面對市場嚴冬，中國金茂將繼續秉承“科學至上、知行合一”的價值理念，積極發掘并緊抓市場機遇，加速實現綜合實力挺入行業第一梯隊的目標

2018年，中國房地產行業經歷了非同尋常的一年。中央嚴厲表態“堅決遏制房價上漲”，各地政策調控力度空前；土地與住宅市場交易量雙雙大幅回落，客戶預期發生根本性轉折；房企利潤空間收窄，行業競爭日趨白熱化。

展望2019年，短期政策高壓仍將持續，下行周期趨勢難改，企業競爭更加激烈，預計市場仍將慣性下探并最終迎來行業嚴冬。但是，危機往往蘊藏著轉機，行業的嚴冬也孕育著蓬勃的生機。對于房地產行業，正如《雙城記》所言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

市場調整顯猙獰

2018年以來，國際形勢復雜多變，中國經濟增速換擋，疊加行業政策持續高壓，市場開始步入下行周期，初冬來臨寒意漸濃。與此同時，各大房企使盡渾身解數，爭奪有限的客戶與資源，市場調整初顯猙獰。具體來看，有幾個態勢值得關注：

一是商品房銷售量增速回落。國家統計局數據顯示，1-10月全國商品房銷售面積同比增長2.2%，相比較1-9月同比漲幅回落0.7個百分點，10月單月銷售面積在低基數下依然下跌3.1%，延續9月以來的負增長態勢。與此同時，機構數據顯示，10月份20個重點城市新房網簽量同比下滑7.3%，較三季度降幅擴大；二手房源量、掛牌價環比9月分別下降32%、2.8%，市場觀望情緒強烈。

二是銷售價格上漲得到有效控制。國家統計局數據顯示，1-10月，一二三線城市商品住宅銷售價格分別同比上漲0.2%、6.8%和7.3%，漲幅比去年同期回落11.7、3.1和0.7個百分點。從10月環比看，新建商品住宅銷售價格總體持平，其中深圳、廈門等城市新建商品住宅房價分別下降0.5%、0.1%；同時，二手住宅銷售價格下降0.2%，降幅比上月擴大0.1個百分點，其中北京、上海和廣州降幅均達到0.2%，深圳下降0.6%，房價上漲勢頭得到有效控制。

三是土地市場交易熱度銳減。機構數據顯示，1-10月，一二線城市土地流拍267宗，同比增長184%，土地交易溢價率僅為11.9%，比去年同期回落近20個百分點。基于“一刀切”限價對利潤空間的擠壓，房企主動調整拿地策略，土地市場開始降溫。1-10月，全國房屋新開工面積和土地購置面積單月增速分別下滑5.6和4.2百分點，至14.7%和12.2%。

四是行業競爭進一步加劇。在政府嚴格限價、消費者觀望情緒加劇等背景下，行業盈利水平大幅收窄，加之行業嚴格的金融監管與高昂的融資成本，面對空前的業績與資金壓力，各大房企紛紛選擇降價促銷，以價換量。2018年以來，超過10家品牌房企在全國范圍內開展降價促銷活動，部分特價房打折幅度最高達到5折，項目虧損現象陸續浮現。隨著市場競爭日趨激烈，行業集中度進一步提升，2018年10月TOP10房地產企業市占率從2017年的25%提升到29%，TOP30市占率從2017 年的40%提升到48%，強者恒強態勢更加顯著。

蓄力揚帆正當時

自2016年“930新政”以來，政府調控政策密集出臺、持續高壓，對市場的影響已經從量變轉為質變。我們認為，本次調控不同過往，政策不會有始無終、半途而廢。未來隨著市場與政策調控周期疊加共振，預計下行周期不僅會繼續拉長，交易量跌價滯現狀還將延續，房企利潤空間將不斷收窄，短期內持續下行的風險正在積聚。

與此同時，行業寒冬也恰恰孕育著新的趕超機遇。從過往三輪周期低谷來看，萬科、龍湖等房企在波動期間蓄勢發力，順利實現彎道加速，鞏固并提升自身行業地位。可見，機會屬于有能力基礎、有戰略定力的房企。即將到來的2019年，孕育著希望：

一是宏觀調控保持總體穩定。為應對外部形勢變化，中央要求堅持穩中求進的工作總基調，聚焦穩就業、穩金融、穩外貿、穩外資、穩投資、穩預期。具體到房地產行業而言，政策將聚焦防止市場大起大落，在總體從嚴基調下，政策實施將更科學合理。

一方面，為“堅決遏制房價上漲”，短期各地差異化的“限購”與“限貸”難以實質性退出；另一方面，為防止市場大跌誘發不穩定因素，各地政策制定將更為科學。

此外，11月29日,新華社播發《中共中央國務院關于建立更加有效的區域協調發展新機制的意見》，要求全面放寬城市落戶條件，促進城鄉區域間要素自由流動，這將進一步弱化“限購”政策帶來的副作用，進而有益于提振市場信心。

二是行業寒冬孕育著趕超機遇。在2008年市場低谷期，萬科首次拋出“拐點論”，一面通過快周轉回籠資金，另一面通過并購（占當年拿地面積84.5%）積極實現40個城市的戰略布局，為其2010年沖擊千億目標奠定基礎；隨后幾個波動周期，萬科保持唱空做多策略，在發表“白銀時代”“活下去”言論的同時，積極拿地與并購，以此來鞏固其行業領先地位。

在2012、2014年市場調整期，龍湖恪守自身“擴縱深、近城區、控體量”戰略不動搖，堅持既定拿地節奏，土地投資額與簽約額比值維持1.11倍水平，為其快速進入行業前十創造有利條件。

反之，在過往三輪周期波動中，合生/珠江、星河灣、富力等房企出現戰略失誤，錯失發展機遇，行業排名直線滑落。

只有品牌溢價高、成本管控強、運營效率高的房企才能在競爭中勝出

三是企業回歸向經營要效率的本質。未來市場變化幅度放緩、波動周期拉長，短期房價快速反彈的可能性很小，依靠房價快速上漲獲取超額利潤的時代一去不返，房企將逐步回歸到通過自身經營能力獲取平均利率的階段。

針對這一狀況，我們認為應采取兩個策略：一是在投資與研判方面，通過精確的判斷與測算，發掘出因地價下跌而形成利潤空間的機遇；二是在運營管控方面，房企還需憑借過硬的綜合管理能力來獲得平均利潤，只有品牌溢價高、成本管控強、運營效率高的房企才能在競爭中勝出。

市場寒冬中，只有認清大勢，練好內功，才能在嚴冬中找到御寒的良方，發現潛藏的機遇，厚積薄發，蓄力揚帆。中國金茂將通過積極發掘并緊抓市場機遇，加速實現綜合實力挺入行業第一梯隊的目標。