金茂商業將充分利用此次對標的經驗與成果，持續利用對標管理工具推動行業標桿級商業產品的打造，實現五年20個覽秀城的發展目標

丁蕤
中國金茂總裁助理
金茂商業總經理

商業地產作為持有型物業，能夠獲得長期穩定的現金流回報。與住宅地產相比，它不易受經濟形勢變化和土地供應收緊等政策的影響，可以作為住宅地產抵御市場、政策等風險的壓艙石。

金茂商業是中國金茂“雙輪兩翼”發展戰略中“持有輪”的重要組成部分。2019年4月，中國金茂形成“2212”戰略，其中，堅定不移地打造商業IP成為中國金茂戰略升級的重要方向之一。但相較于華潤、大悅城等業內標桿商業地產企業，金茂商業的發展尚處于起步階段，面臨著發展路徑不明確、缺少標桿產品支撐、對消費者洞察研究不深入等問題。因此，分析對標企業的成長路徑，尋找與對標企業的差距與不足，可以讓金茂商業戰略更明晰地落地。

精準對標 確定發展路徑

市場上標桿企業的發展路徑是怎樣的？未來中國金茂商業業務的發展方向如何？考慮當前公司實力、條件和投資機會，金茂商業的戰略路徑與對標企業會有哪些不同？金茂商業以“標桿管理八步法”為工具，采用創新工作坊形式，商討金茂商業未來發展路徑。

縱觀國內外領先的商業地產開發商，按照區域選擇和業務模式劃分，主要有兩大典型路徑：

第一種模式為在二線及三四線城市進行商業及綜合體項目開發，總結標準化產品線，并快速復制到全國，如萬達和新城；

第二種模式為在一線城市打造旗艦商業為核心的單體或綜合體項目，贏得市場較高認知度后不斷強化品牌IP，并進行異地項目擴張，擴張過程中根據不同城市及區位，不斷充實產品線。典型企業如華潤、大悅城、凱德、瑞安。

金茂商業更適合哪種模式？從對標企業的土地獲取方式看，“規模復制”發展路徑的商業地產公司項目以二線或者三四線為主，“一戰成名”的商業地產公司則都是在一線城市核心地區打造標桿性的產品迅速提升知名度。但是，目前一線和新一線城市核心地區商業土地資源稀缺，獲取難度較大。

從資產價值角度看，對標公司如中糧“大悅城”和華潤“萬象城”，因資產集中在一二線城市，資產價值比新城“吾悅廣場”更高。同時，精準的定位和較大的體量也能帶來更多的項目收益。

從協助拿地角度看，“一戰成名”的商業IP通常能協助開發商拿下條件更好的土地，如一二線城市中心或其他精華地帶。而規模取勝的模式在低線級城市更易推廣。

結合對標公司的發展特點和市場環境現狀，金茂商業確定的發展路徑為：著力布局新一線和二線城市，以“一戰成名”路徑打造標桿性項目，提升市場認知度，利用重點打造的“覽秀城”IP快速進行異地擴張；機會型獲取一線城市舊城改造機會打造標桿項目，強化品牌影響力。

夯實基礎 踐行城市運營戰略

為實現五年20座覽秀城的戰略目標，金茂商業通過對標，確定了公司發展路徑及商業項目的獲取模式。

從市場現狀看，對標公司有以開發為主導和以單獨拿地建設運營的商業主導兩種模式。城市運營商是中國金茂的核心定位，而商業是城市運營戰略中必不可少的組成部分，這決定了金茂商業獲取項目的模式之一是跟隨戰略。公司目前的商業品牌市場認知度、標桿項目缺乏、招商資源不足，導致租金收入和利潤率與領先企業存在較大差距，金茂商業需要借助中國金茂城市運營戰略，強化商業資源獲取，不斷夯實運營能力，拓展招商資源。

定位需求 打造主題性商業

IP定位是一家商業地產公司產品的基因，是商業項目的獨特標識。對標公司均有明確的IP定位：華潤萬象城定位高端、一站式、國際化購物中心，凱德定位中高端、年輕時尚購物中心，龍湖定位中等消費、以生活為導向、面向家庭的購物中心。

“覽秀城”是金茂商業未來項目建設的標桿產品，但目前只有長沙覽秀城一座在營業。想要在未來5年打造20座覽秀城，并踐行“一戰成名”的發展路徑，公司就必須積極推進覽秀城標桿產品的打造。金茂商業再次以創新工作坊為載體，利用“雙鉆模型”和“價值主張圖”研究消費者需求、進行產品IP主題定位。

“雙鉆模型”通過探索消費者需求、定義消費者需求、匹配需求并設計產品、最終實現產品的過程，確定覽秀城產品的商業IP打造。

在這個過程中，通過“價值主張圖”探索并定義消費者的需求、痛點與愉悅點，基于此構思并輸出產品服務價值、痛點解決方案、愉悅點創造方案，最終通過探索、定義、構思的反復迭代，輸出從消費者需求和體驗出發的“覽秀城十二大亮點”。在產品打造的具體實踐過程中，金茂商業將根據每個項目特征、當地消費者的需求特點等選取不同亮點組合，打造高品質的主題性商業。

對標工作是長期深化的過程，對標成果落地也尚需時日。金茂商業將充分利用此次對標的經驗與成果，持續利用對標管理工具推動行業標桿級商業產品的打造，實現五年20個覽秀城的發展目標。