從賣單一產品到賣產品組合，從賣產品組合到賣解決方案，從賣解決方案到賣綜合服務

韓翔

中化作物中國事業部 副總經理

當前中國農業正經歷著一場變革，這場變革從土地開始，繼而逐漸影響到農業價值鏈的各個環節，包括生產商、渠道商和農業投入品的消費者——億萬中國農民。如何順應這場變革，調整營銷策略，成為中化作物中國事業部的當務之急。

中國農業新形勢

這場變革首先表現為土地流轉速度加快，土地集約化規模逐漸加大。過去的五年，中國土地流轉面積快速增長。截至2016年的不完全統計顯示，中國已經流轉的土地面積達4.7億畝，約占全國耕地面積的35%。預計到2020年，全國將會有近一半的土地流轉到新型農業經營主體手中。

還有一個顯著的變化是，新型農業經營主體將成為農化產品的消費主體。土地流轉面積的快速增長，直接導致農業投入品的消費者結構發生變化，從傳統散戶逐漸過渡到以新型農業經營主體為主。新型農業經營主體包括家庭農場、農業合作社、農業產業化組織等。據第三次全國農業普查顯示，截至2016年，全國規模農業經營戶398萬戶，農業經營單位204萬個，農業經營單位數量較十年前增長417.4%。

隨之而來的，是新型農業經營主體對農資產品的需求升級。傳統散戶對于農資產品需求具有總量小、憑經驗種植、低投入低產出、農產品安全意識低等特點。而新型農業經營主體則不同，他們的采購需求具有總量大、需要種植技術服務、關注投入產出比、追求農產品價值、安全意識顯著增強、在意人工成本等特點。通俗點說，他們的種植需求可以歸納為：種得出、種得好、賣得掉、有錢賺。

農化生產商定位調整

順應中國農業新形勢，整個農化行業價值鏈隨之發生變化，尤其是農化生產商和渠道商，其戰略和定位也隨之調整。

農化生產商可分為三種類型，分別是跨國公司、擁有原藥生產能力的制劑生產商以及沒有原藥生產能力的制劑生產商。近年來，他們分別調整了各自的發展戰略。

首先是跨國公司紛紛通過并購整合，降低運營成本，提高研發、營銷和技術服務效率，增強企業競爭力。過去三年，德國拜耳并購美國孟山都公司，美國杜邦和美國陶氏合并，中國化工并購瑞士先正達公司，印度聯合磷化并購美國愛利思達公司等全球農化巨頭們所采取的兼并、重組都是基于此策略的調整。

對于沒有原藥生產能力的制劑生產商，由于其無法獲得穩定的原藥供應和價格優勢，不得不對已有的制劑業務模式進行調整，積極探索新業務模式成為他們的選擇。其中最具代表性的當屬深圳諾普信公司，該公司制定了“打造區域遙遙領先的農資分銷和農業服務平臺”戰略目標，提出并實踐“參控股區域優秀經銷商+專業作物服務公司+特色作物產業鏈經營”的發展模式。

最后，對于擁有原藥生產能力的制劑生產商而言，在當今中國嚴厲的環保政策下，這些公司相比跨國公司和無原藥能力的制劑生產商，更加適應中國本土的市場環境，它們可以通過采取原藥和制劑一體化的策略，充分發揮原藥的產能優勢，繼而帶動制劑業務的發展。

中化國際農化業務選擇的就是這種原藥和制劑一體化策略。它可以從源頭上通過對關鍵原藥、中間體資源的控制，增強市場話語權，并通過圍繞核心自產原藥進行不同制劑劑型和混劑開發，不斷豐富產品組合，增強中化國際的農藥制劑競爭力。

營銷策略調整與模式創新

產品戰略是任何一家公司最重要的戰略，對農化企業更是如此。面對新的農藥化合物研發困難以及研發費用逐年增加的壓力，中化作物中國事業部著力打造包括寶卓、雙工9080、奇露、菌思奇、愛可等核心單劑和復配制劑的產品組合，用這些“大單品”不斷提升和鞏固中化國際作為國內創制化合物的翹楚地位。

同時，我們也根據新的農藥管理條例實施新政，對現有核心專利化合物品牌產品進行二品牌商標拓展，將寶卓、愛可、9080、奇露、施得益等品牌利用同一個登記證分別拓展了第二品牌。通過這種運作方式，拓寬中國事業部的銷售渠道網絡覆蓋度，滿足渠道的需求。主副兩個品牌全部由中國事業部區域銷售團隊進行市場運作，篩選合適的渠道，設置相同的營銷政策，包括價格、規格等，便于在區域內維護穩定的營銷秩序，避免造成“左手打右手”的窘境。

中化作物中國事業部還對同一區域的經銷渠道進行梳理和調整，分別將各自渠道最為擅長經銷的產品進行重新配對，相互借力，最大限度地實現在同一地區產品布局覆蓋度，健全鄉鎮零售經銷網絡。目前中國事業部已經在國內建立超過450家一級經銷商、1500家核心二級經銷商網絡，基本上綜合實力靠前的區域經銷商都是中國事業部的合作伙伴。

除了在產品戰略上的創新，與中化農業MAP的協同也取得成效。中化農業MAP戰略的推進和實施，是中化在農業板塊業務模式的一次突破性創新。一方面，各區域MAP中心可以通過中國事業部的植保產品和技術優勢，在服務規模種植戶的過程中提高對病蟲草害的防治效果，以提高規模種植戶對MAP中心的信任度；另一方面，中化作物通過MAP示范農場作物植保解決方案的實際應用，強化了團隊植保技術服務能力，并通過對不同區域不同作物植保方案的制定與實施，積累了寶貴的田間實踐經驗。

隨著中國經濟的崛起，經濟發達省份對于當地農民的補貼力度逐年增加。如江蘇、上海等省市，每年都會下撥相應的病蟲害防治經費，并通過指定零售渠道網絡以零差價形式向農戶銷售，政府補貼相應利潤反哺渠道經銷商。有些省份，當地省級植保部門會邀請專家評審推薦一批優質高效的農化產品。中國事業部通過與當地農技部門聯合開展產品試驗示范推廣，依靠政府采購拉動產品銷售，提升公司和產品品牌，以卓越的田間防效贏得了當地農業部門和農戶的信任和青睞。

總而言之，中化作物中國事業部要實現的是從賣單一產品到賣產品組合，從賣產品組合到賣解決方案，從賣解決方案到賣綜合服務的變化，為客戶提供性價比更突出的解決方案。最終，協助實現從作物解決方案提供者向作物種植需求方案提供者的轉變。

實現從作物解決方案提供者向作物種植需求方案提供者的轉變

中化作物技術人員開展菌思奇防治草莓灰霉病試驗示范